英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》網(wǎng)站12月2日文章，原題：中國(guó)品牌：站起來(lái)以被肯定？ 許多想要建立全球品牌的中國(guó)公司都選擇隱瞞商品的產(chǎn)地，因?yàn)椤爸袊?guó)制造”的標(biāo)簽常被聯(lián)想為廉價(jià)、質(zhì)量差和有安全隱患的產(chǎn)品，這種標(biāo)簽沒(méi)有什么價(jià)值。
但英國(guó)號(hào)領(lǐng)品牌咨詢(xún)公司在一份報(bào)告中指出，這種隱瞞戰(zhàn)略是錯(cuò)誤的。
基于對(duì)英國(guó)、法國(guó)和德國(guó)近1500名消費(fèi)者的采訪(fǎng)，這份于日前公布的報(bào)告說(shuō)，如果中國(guó)品牌對(duì)其產(chǎn)地和生產(chǎn)方式更加透明，它們將在歐洲賣(mài)得更好。
該報(bào)告建議，真正的中國(guó)先鋒品牌應(yīng)標(biāo)榜自己的產(chǎn)地，成為中國(guó)品牌的標(biāo)準(zhǔn)載體———向人們展示真正的中國(guó)商品，這是一個(gè)重大機(jī)遇。
這說(shuō)得都很對(duì)，但中國(guó)品牌附帶的負(fù)面印象似乎不是特別容易消除。
報(bào)告說(shuō)：“超過(guò)三分之一的受訪(fǎng)者表示，他們不會(huì)或很少會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)中國(guó)品牌，主要是因?yàn)閷?duì)其生產(chǎn)流程的擔(dān)心。”
報(bào)告指出，大多數(shù)受訪(fǎng)者對(duì)中國(guó)品牌的印象是缺乏信息量。
雖然媒體大量報(bào)道像蘋(píng)果或耐克這樣知名跨國(guó)企業(yè)的問(wèn)題，比如勞動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)或環(huán)境影響，但沒(méi)有跡象表明這種公眾關(guān)注會(huì)給這些品牌帶來(lái)永久性傷害。
對(duì)于中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，實(shí)際情況正好相反。雖然很少能夠獲得中國(guó)品牌具體生產(chǎn)過(guò)程的信息，但國(guó)外消費(fèi)者卻普遍傾向于持懷疑態(tài)度。
根據(jù)號(hào)領(lǐng)品牌咨詢(xún)公司的這份報(bào)告，中國(guó)品牌給歐洲消費(fèi)者帶來(lái)唯一正面印象是價(jià)格低、國(guó)際化和有野心———這些因素很少能使消費(fèi)者與某種品牌建立情感聯(lián)系。
另一方面，中國(guó)品牌在其他重要領(lǐng)域的口碑仍是驚人得差———只有3%的受訪(fǎng)者認(rèn)為中國(guó)品牌很可靠，2%的受訪(fǎng)者認(rèn)為它質(zhì)量好，16%的受訪(fǎng)者認(rèn)為它值得買(mǎi)，還有2%的受訪(fǎng)者認(rèn)為它值得信賴(lài)。消費(fèi)者對(duì)一個(gè)國(guó)家品牌的總體印象將影響這些品牌在市場(chǎng)上的定價(jià)。
另外，中國(guó)品牌如果選擇對(duì)的市場(chǎng)將能獲得更好的機(jī)遇。報(bào)告顯示，雖然法國(guó)和德國(guó)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌持有強(qiáng)烈的懷疑態(tài)度，但英國(guó)消費(fèi)者通常對(duì)外國(guó)品牌更加開(kāi)放，對(duì)中國(guó)商品的偏見(jiàn)最少。
所以，如果你是想要逆流而上爭(zhēng)取潛在市場(chǎng)的中國(guó)品牌，英國(guó)很可能是你打開(kāi)局面的最佳起點(diǎn)。
中國(guó)品牌面臨殘酷挑戰(zhàn)
西方有許多理由挑剔中國(guó)經(jīng)濟(jì)的未來(lái)。有人批評(píng)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)模式和政治體系不相容。但這種對(duì)立一直就存在，坦白地說(shuō)，它在過(guò)去數(shù)十年對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)并未帶來(lái)任何負(fù)面影響。也許最重要的原因是，中國(guó)缺乏源于本土、輻射世界的迷人品牌。
中國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)更多依賴(lài)低成本制造，而非創(chuàng)新和生產(chǎn)對(duì)消費(fèi)者極具吸引力的產(chǎn)品的能力。中國(guó)企業(yè)終有一天將無(wú)法追逐低成本，到那時(shí)，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)將陷入無(wú)休止的停頓。中國(guó)用別人的品牌制造別人的產(chǎn)品是存在風(fēng)險(xiǎn)的。這在短期內(nèi)可能有利可圖，但變化無(wú)常的貿(mào)易政策及政治因素等能輕而易舉地清空一國(guó)積聚的財(cái)富。
喬？巴拉迪并非第一個(gè)思考許多亞洲公司———尤其是中國(guó)公司不擁有強(qiáng)大品牌原因的市場(chǎng)專(zhuān)家。在其新書(shū)《亞洲品牌的殘酷現(xiàn)實(shí)：如何打破惡性循環(huán)》中，巴拉迪認(rèn)為發(fā)展消費(fèi)者品牌將是亞洲大型公司，尤其是中國(guó)公司未來(lái)的重要一步。同時(shí)，也有必要向過(guò)分敏感的美國(guó)公眾證明，對(duì)華生意并不僅僅帶來(lái)廉價(jià)產(chǎn)品，還會(huì)帶來(lái)能改善每個(gè)人生活的新鮮創(chuàng)意。
中國(guó)制造業(yè)與美國(guó)消費(fèi)品行業(yè)密切相關(guān)。因此許多觀(guān)察家一直認(rèn)為，中國(guó)公司將發(fā)展出能創(chuàng)造顧客群的品牌，并打入發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)。但直到現(xiàn)在，這一假定也未能實(shí)現(xiàn)。巴拉迪說(shuō)：“絕大多數(shù)（中國(guó)）品牌擁有較強(qiáng)的地方知名度……但除極少數(shù)外，它們均未能在本土以外市場(chǎng)復(fù)制成功?！彪m然美國(guó)商店的貨架上可能擺滿(mǎn)“中國(guó)制造”，但它們?cè)诿绹?guó)消費(fèi)人群中并不具備認(rèn)可度。
亞洲人員忽視了“品牌決定消費(fèi)者”這一美國(guó)商業(yè)鐵律，他們過(guò)于重視積累財(cái)富。對(duì)利潤(rùn)的過(guò)度追求可能是商業(yè)熱情被長(zhǎng)久壓抑后找到宣泄口的結(jié)果。要知道，多年前在中國(guó)做生意甚至是違法的。
對(duì)西方消費(fèi)者而言，“中國(guó)制造”代表了許多，其中之一便是質(zhì)量低劣。中國(guó)政府明白這點(diǎn)，這也是為何北京在紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)和電視臺(tái)投放宣傳廣告的部分原因。這不僅表明祛除外界對(duì)中國(guó)政治危險(xiǎn)性的擔(dān)憂(yōu)的必要性，也表明了重塑中國(guó)品牌的必要性。今天，強(qiáng)大的中國(guó)品牌尚不真正存在。但巴拉迪認(rèn)為，一個(gè)名副其實(shí)的亞洲或中國(guó)世紀(jì)幾乎是板上釘釘?shù)氖隆绻鞣焦静幌矚g與中國(guó)的制造力競(jìng)爭(zhēng)，日后它們將更不愿意與中國(guó)的品牌建設(shè)能力競(jìng)爭(zhēng)。
